El evento Data Driven Marketing, organizado en
Madrid por Adigital con la participación de Oracle, el despacho de abogados
Pérez-Llorca e Increnta, analiza las bases del marketing digital
La disponibilidad del dato se ha
incrementado de modo exponencial en la era digital, convirtiéndose en el nuevo
petróleo del siglo XXI. La adecuada
recopilación, gestión y activación de la información disponible permite
establecer interacciones inteligentes y personalizadas de cara a optimizar la
experiencia entre el consumidor y la marca.
Con
el objetivo de analizar las oportunidades que, para las organizaciones, aporta
una correcta gestión del dato, Adigital ha celebrado hoy en Madrid el encuentro
“Data Driven Marketing”; una jornada
en la que, con la participación del despacho de abogados Pérez-Llorca, Oracle e
Increnta, se han analizado las bases para diseñar una estrategia de marketing
de datos.
“El
dato y su gestión no es solo un ejercicio de tecnología, sino que es algo
estratégico y de negocio y debe ser tratado como tal. Es clave para ser
competitivos en un mundo globalizado y digital en el que los datos nos rodean y
están en continuo movimiento. Por eso es fundamental que las empresas españolas
se mantengan actualizadas y conozcan a la perfección las características y las
implicaciones de cada parte del proceso que va desde la captura de esos datos -¿para
qué recopilar información que no es relevante para tu negocio?- hasta
el almacenamiento -¿quién
guarda esos datos y cómo?-
y su tratamiento -¿para
qué los utilizamos?-”,
ha señalado José Luis Zimmermann, director general Adigital durante la
inauguración de la cita.
Un
aspecto esencial de la economía digital es la necesidad de garantizar la
seguridad y privacidad de los datos, en línea con el nuevo Reglamento General
de Protección de Datos, cuya transposición al Derecho interno español deberá
completarse antes del próximo 25 de mayo.
En calidad de
Counsel de Privacy, IP/IT & Digital Business Practice de Pérez-Llorca,
Natalia Martos ha explicado cuáles los principios básicos del Reglamento
Europeo de Protección de Datos y cómo impactará en el marketing digital.
El Reglamento
se aprueba con el objetivo de devolver al ciudadano el control sobre sus datos
que, eventualmente, ha podido perder tras el desarrollo exponencial de las
tecnologías y la globalización. Todo ello porque la Unión Europea considera que
los datos personales son un derecho fundamental. Sin embargo, ha insistido,
debe existir un balance entre este derecho fundamental y el desarrollo de la
industria online para que Europa no se vea penalizada en este tipo de negocios.
Para Martos,
el nuevo Reglamento no supone un coste sino una inversión dado que todas las
empresas que enfoquen su tecnología y modelos de negocio basados en el concepto
de “privacy by design” serán líderes
en el sector del marketing digital. Además, dado que el Reglamento es de
aplicación a todas las empresas que dirijan sus servicios o hagan perfilado de
ciudadanos europeos, independientemente de donde estén ubicadas, estamos ante
una ocasión única para igualarnos a gigantes tecnológicos de otros países a
quienes también aplica esta norma.
Esto es algo con lo que ha coincidido Juan Pablo Giménez, CEO de Increnta: "El Data Driven
Marketing y muy especialmente el nuevo enfoque aportado por el RGPD debe ser
visto como una oportunidad para la construcción de relaciones saludables entre
las marcas y los consumidores”. Giménez ha añadido que la introducción del RGPD
supone una excepcional oportunidad para revisar la estrategia de captura y
almacenamiento de los datos. Entendiendo que estos se pueden convertir en uno
de los principales activos de las compañías y enfocar todas las acciones de
adaptación como una inversión en lugar de como un gasto adicional.
Cualquier empresa moderna sabe que hacer marketing
actualmente exige contar con datos fiables que permitan obtener una foto real
de la situación del mercado, de las demandas de los clientes y de las opciones
de introducir en el mercado un determinado producto o servicio.
“Contando con
las herramientas adecuadas, las empresas pueden simplificar su marketing con
una plataforma que conecte sus datos de audiencia, aplicaciones de marketing y
otros recursos”, ha explicado Carlos Duez, Marketing Cloud Sales Specialist
Iberia. “Así mejoran la capacidad de conseguir y retener a sus clientes,
proporcionándoles una experiencia relevante que abarque el ciclo de vida
completo del cliente”.
De acuerdo con Gartner en un momento de crecimiento
imparable de la nube y la movilidad, los CMOs han invertido en TI, a lo largo
de 2017, más que los CIOs. En este contexto, la adopción de técnicas de
marketing de datos les está permitiendo conectar sus datos para impulsar la
participación del cliente, a través de la consecución de una experiencia
relevante, pero previamente han tenido que prepararse. ¿Cómo?
1.- Centralizando
sus datos: En el marketing basado en datos, estos sirven de
tejido conectivo a lo largo de todo el proceso, por lo que es vital encontrar
el modo de administrar los datos en una plataforma centralizada que sea
independiente de las aplicaciones. Los marketers pueden organizar así los datos
internos de sus compañías, web, CRM y aplicaciones móviles, junto con
información de terceros sobre sus clientes y posibles clientes. Esto ayuda a
definir las audiencias en todos los canales de comercialización y permite que
los equipos de marketing utilicen datos de terceros para obtener información
adicional de cientos de fuentes de datos.
2.- Aprovechando
la inteligencia externa: La tecnología permite
utilizar señales de datos externas para mejorar la prospección de anuncios y el
análisis de la audiencia. La clave está en la capacidad para combinar los datos
propios con los datos de terceros.
3.-Integrando
el análisis: Las herramientas actuales permiten combinar datos propios y de
terceros para conseguir un mejor modelado de la audiencia. Esto permite
seleccionar los mejores perfiles de clientes y buscar audiencias similares en
conjuntos mayores de datos de terceros.
En un reciente estudio de la Universidad de
Harvard sobre los elementos que hacen más felices a las personas se concluye
con dos principales: la cantidad de las relaciones sociales y la calidad de las
mismas.
El camino en la relación empresa-cliente empieza
por la construcción de la relación tal y como se realiza en el mundo físico,
construyéndola paso a paso y almacenando todas las piezas de información que,
de manera voluntaria y consentida, ofrece el usuario para tejer relaciones de
confianza. Los datos corresponden a las personas y las marcas en su camino por
construir relaciones duraderas deben entender el valor de los mismos y cómo
debe ser su utilización.
